当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 红桃Ｋ“变脸” 作者：佚名 日期：2002-1-5 字体：[大] [中] [小]

感觉再迟钝的消费者也有所察觉，近来补血保健品市场不再只红桃K一枝独秀、在风平浪静中拓展“疆域”了，一些新面孔已渐露峥嵘，其攻城掠地的决心从铺天盖地的广告中可见一斑。“老革命”红桃K遇到了新问题！不过补血保健品市场头把交椅目前仍非红桃K莫属。谈起应对补血品市场新格局的策略，红桃K集团副总裁余楚杰先生依然是胸有成竹、泰然自若。 
　　市场呼唤细分 
　　红桃K进入市场以前，补血保健品在整个市场中的份额并不是很大，约占2％～3％。1994年红桃K上市后，由于其产品的独特性及市场运作的成功，很快占据了市场主力的位置。近几年，其它品牌的补血保健品逐步跟进，随着广告和市
场操作力度的加大，整个补血产品的市场份额已经上升到8％左右。 
　　市场份额加大，各竞争对手本应弹冠相庆，但对于红桃K来说，市场操作难度却增大了。“红桃K的诉求人群是所有贫血患者，不分男女老少都可以服用。而跟进的产品大多只是以某一部分消费者作为诉求点，比如儿童贝贝补血液以儿童为主，血尔以女性为主。可以说补血品市场正面临消费人群划分的比较强势的竞争。”余楚杰剖析出问题症结所在后，也没忘记说出红桃K的应对措施，“在基础市场之外，再作专业细分。红桃K过去是一个综合产品，目前通过细分，产品本身的内涵在丰富。从市场反应看，产品本身没有问题，但市场细分后的产品在市场推广方面有一个运作过程的考虑。我们先在局部作试点，找到成功的模式后，再在全国推广，希望推一个成功一个。” 
　　品牌需要更新 
　　从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在广告宣传方面力求与众不同，除了高空广告和纸媒广告外，还找到了最适合农村的载体——墙标及车贴。8年下来，事实证明这种策略不仅非常便宜，而且是有效的。 
　　在电视广告方面，红桃K意识到分散管理的缺点，于是在采取措施前，他们先请专业调查公司进行市场调查。结果显示，在消费者心目中，红桃K过去的功效知晓率达到95％以上；而另一方面，其品牌形象比较粗硬，缺乏亲和力。“老品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。”余楚杰先生如是说。调查的结果促使红桃K着手品牌的更新，他们希望消费者认知其产品的高科技含量，同时也在努力使产品具备高科技的特性，希望借此拉近与消费者的距离，增加亲和力。新拍的电视广告片播出后，反响很好，广告片对消费者的影响力与公司对品牌更新的愿望基本相符。 
　　余楚杰先生在谈到红桃K媒体策略的改变时指出：“保健品在广告投放上有自己独特的一套办法。一般把广告分为媒体广告（电视、报纸、广播等）、户外广告（路上可以看到的，如路牌、车体）和终端宣传三个区域来操作。红桃K要做的是强化媒体广告力度、加大焦点媒体的投放量。”在以前的电视广告投入方面，红桃K搞的基本属于分权管理，点多面广投入大。进入2001年以来，公司决定整合资源，对电视媒体投入进行集中管理，并请有经验有实力的广告公司进行专业排期，科学投入。在央视、部分省级卫视及重点城市电视台整合投放，效果明显增强，而费用却并未增加。 
　　销售格局求变 
　　8年的市场实战积累使红桃K在中国农村保持着广泛的消费群体。“农村市场低投入高产出，很合算，在农村市场的优势是红桃K的核心竞争优势，公司将采取长期的战略措施来稳固这个优势，稳定农村市场的份额并发扬光大。”说起市场格局时，余楚杰更多地谈到了红桃K营销方向朝城市转变的一些看法，“城市的消费人群集中，消费意识浓，消费能力强，值得开发。但若想在城市做出理想成绩则必须加大投入。” 
　　2001年，红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额为200万元／月，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元／月。这种试验是以市场细分品种的推进为前提的。之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在这种改变中，可以明显看出，以过去的营销方法操作的城市，其销售额普遍在下滑，幅度在20％左右；改变营销方式的城市的销售额却在增长，每月增幅达15％到50％不等。 
　　在这种形势下，红桃K并没有盲目乐观而仓促推广。“城市消费者接受信息的方式是不同的，一定要严格区分。”余楚杰一语道出了红桃K的谨慎。 
　　红桃K做了8年，市场规律促使其不断改变和完善自己的各个环节。从市场表现来看，它仍处于上升阶段。当记者问到有关产品生命周期的问题时，余楚杰提出一个看似普通又不乏个性的观念，“产品的生命周期是自然规律。不过不同产品的生命周期是不同的。红桃K的努力方向是把它做成可口可乐一样的品牌。这方面我们会有很多具体措施。”